从“恒源祥”广告门事件看广告创意

这是一篇发布于C’Times™的文章,文章发布于2008-02-21。

虽然当时还是有很多朋友严重反对我的观点,但是在今天,站在行销界的角度来看,我仍然坚持我的意见,这是一则非常有创意的广告,它的创意真正达到了企业想要的效果!

我不得不承认自己太不关心网友的呼声,成天缩在自己的圈子里关心着陈冠希“欲照门”事件的最新进展,成天思考着“欲照门”到底是有人要搞垮陈冠希,还是要搞垮英皇唱片,甚至还是要搞垮香港娱乐圈。
今天在看完newslinking“上纲上线”的文章《构建和谐社会,从我做起,坚决抵制HYX!》后,终于忍不住去Google了一下恒源祥到底怎么了,结果笑得差点背过气去!
笑过之余又回到一个行销人的角度重新企划思考这个所谓的“广告门”事件!我不想说什么长篇大论的理论常识,但仅仅从广告效果的角度来说,恒源祥这次是完全成功了。,我随便数几条我认为成功的部分。
一、制作成本低廉
电视广告可以说是所有广告形式中制作成本最高的一种,这次恒源祥的60秒广告挑战了电视广告的制作成本极限。我可以想象,一副静态的白色双LOGO 背景图,配上12×3的动物漫画和12×3的粗糙的童声录音,在1000元之内肯定能搞定。做出这样的作品是任何一个广告制作人的基本功!
二、广告创意kuso
暂且不说这则广告到底要表达什么,单纯从创意上就开创了华人广告的先河。很多人拿这则广告与脑白金广告相提并论,在我看来,脑白金的动画人物在创意上根本不如恒源祥。
道理很简单,脑白金的动画人物也许是想表达一种老年人的活力,而恒源祥的“XXX”根本不想表达什么,单纯的无厘头式地呼喊。

2月17日,恒源祥在北京举行了一个广告解读会,品牌传媒顾问丁秀伟说,这则广告作为贺岁广告,就是为了让老百姓开心!

在老百姓对周星驰式的无厘头文化热情高涨的今天,创意一则无厘头的广告自然就能具备良好的娱乐性。
三、广告效果极好
商业广告无非两种:品牌广告和产品广告。对恒源祥这样的企业来说,品牌广告是他们考虑的重点,这则广告也不例外。如何才能让企业品牌深入人心,如何才能让品牌广告的投放效果最大化一直是广告创意人员的必修课。老实说,恒源祥的这则广告做到了!
恒源祥的广告创意人员用一则毫无创意,制作成本低廉的广告换来了全国人民的高度重视——这就是他们想要的,而且一定是他们想要的!
我敢保证在各大媒体播出这则广告之前,恒源祥的品牌部或者是市场部的工作人员是很恐慌的,因为一旦操作不慎,暂且不说60秒广告的经济成本,连恒源 祥辛苦几十年打造出来的企业价值都有可能毁于一旦。最终,这则广告播出了,虽然制作成本低廉,但播出成本是高昂的,高昂的播出成本之后,取得了非常不错的 市场反响。
这里所说的市场反响指的是民众对于恒源祥企业的讨论性,这里说的不错指的是参与讨论的民众数量!
最后我想大致核算一下恒源祥广告门事件的投入产出比,价格方面参考的是我认为合理的价格体系:
投入:
广告创意:约等于10000元 (人民币)
广告制作:约等于10000元 (人民币)
广告投放:
按湖南卫视广告刊例,由于没有60秒的投放案例,按黄金时段14500元/20秒计算
14500×3=43500元 (60秒价格)
43500元x20%= 8700元(一般地方卫视广告刊例价格不如湖南卫视,另外一般来说广告价格都只有广告刊例价的10%-40%)
2月17日的报道称这则广告播放不超过200次,按200次计算,共计: 1740000元(一百七十四万元)
我认为174万元是一个恒源祥可以接受的广告预算!
投入合计: 176万元!
产出:
1、全国人民的高度关注!
2、成为广告创意史上永远的丰碑!
3、成为经典的搞笑段子!
………………………..
这样看来恒源祥广告门事件虽然看起来很搞笑,其市场价值是不可小觑的!在全国市场投入不到200万广告费用却换来了无比的炒作空间,这就是成功呀!
物极必反,我想说的也许就是这个道理吧!

THE END
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